核心提示：2011年的泉州楼市，受调控政策影响，成交量持续下滑，寒冬、退市等消极字眼四处弥漫。行动总比等待更具主动性，泉州不少品牌开发商深谙其道，纷纷转变传统销售思路，推出各具特色的营销策略。事实证明，此起彼伏的营销活动，不仅聚集了人气、推动了销售量，还让整个楼市变得热闹起来。显然，淡市之下，营销更显重要。“营销就是战争，消费者心智是营销的终极战场，定位则是占据消费者心智最强有力的技术。”世界定位大师杰克·特劳特对“营销”如是诠释。那么泉州开发商在楼市营销实战中，有哪些营销策略和营销亮点值得我们关注和借鉴？这些出彩的营销举措，又给行业提供了什么样的借鉴和思考？本次《房产周刊》对话多位开发商人士，解读他们在淡市中的营销之举。

盛荣集团执行董事陈志阳：高端产品 坚持品质之道　

    去年是房地产市场回归理性的重要一年，可以说，在政府一系列组合拳的作用下，房地产市场狂热的势头得到抑制。从去年的政策来看，三个方面的举措对市场的影响最为明显。一是金融政策，特别是限贷、限购政策、提高利率等举措，使得市场的需求被抑制；二是加大土地供应，政府不仅加大对囤积土地的清理，而且加大新地块的供应，同时对拍卖土地的开发时限进行明确限制，这使得市场新地块的供应加大；三是加快保障性住房的建设，逐步解决住房问题。在一系列政策影响之下，住宅市场的影响日渐明显。

    不过，政策的发力，对于高端住宅市场，则带来利好。可以说，以满足高端居住需求的高端产品，成为市场新的关注点。当然，作为高端产品而言，最重要的在于产品本身的品质打造。目前推售中的“盛世领墅”，在项目开发之初，即将产品定位为高端项目。在用材上不惜重金使用目前市面上高端的材料，比如，门窗采用价格高昂的进口意大利国际品牌ALUK门窗系统，外墙均采用石材干挂，入户门禁系统也是高端的指纹门禁系统品牌。园林景观则聘请“广州棕榈”，项目配套有会所、幼儿园等。而2011年，整个项目加快工程的进度，加快楼盘实景体验区及实景样板房的打造，让购房者通过实地感受的方式，体验产品与众不同的品质感所在。

泉州东海开发有限公司副总经理邹大鹏女士：寻求突围 深度挖掘客源

    去年是房地产市场出现回转的一年，可以说，在各种政策的持续作用之下，房地产市场进入理性调整，已经成为必然。去年以来，房地产出台了一系列地产政策，深度影响房地产市场。纵观去年出台的一系列政策，房贷政策对于楼市的影响颇为明显。按照目前房贷新政策，二套房首付比例提高，增至六成，而三套房不能贷，同时以家庭为计算单位进行批贷。与此同时，银行也对贷款的利率进行调整，在取消了原先的利率优惠举措的基础之上，调高二套房的贷款利率。

    在房贷政策之下，一方面，不少购房者的买房消费能力受到限购，出现首付款不足而无力购房；另一方面，利率的提高，也在一定程度上提高了人们的买房成本。在多样组合拳之下，房地产市场在11月左右，出现变化，市场观望氛围加剧、成交量下降。

    东海湾是今年泉州地区全年成交套数最高的楼盘，可以说，其之所以受到关注，有多个方面的利好。一是区域的利好，今年东海片区新行政中心正式入住，区域利好不断，学校、交通等各种配套不断推进；二是项目本身的品质所呈现的性价比，去年以来，东海湾力推太古广场组团，这一组团是东海湾产品的全新升级，去年5月份至今，东海湾太古广场开展了五次的推盘活动，取得了不俗的业绩；三是深入开展客户营销，去年下半年以来，东海湾除了加大区域、项目宣传之外，同时也主动深入县域市场开展推盘，在永春、德化等县市，设立楼盘接待点，开通看房直通车，增强对县域购房者的开拓及服务。

中骏置业泉州公司副总经理梁军毅：抓住节点 以活动带动销售

    2011年前三季度以来，中骏·财富中心整体的销售都较为的平稳，没有太大的起伏，特别是在第三季度，同比2010年稳中有升，但是在第四季度，随着市场大环境的不好，中骏·财富中心同样也受到了一定的影响，这主要体现在政策影响和客户信心的影响。但值得一提的是，中骏·财富中心这一年来，把握了几个重要的营销节点，也是这几个节点的销售，基本完成了2011年全年的销售量。

    可以说，在2011年上半年，中骏·财富中心一期裕景湾延续了2010年的销售旺势，完成了年初制定的销售目标。而二期雍景台别墅的推出，也是结合了市场上的空白点，推出后受到了不少购房者的认同，销售顺利完成。在农历七月的时候，中骏·财富中心也通过举办各种的业主活动，在维系老业主的同时，带来了一波新的购房群体，结合楼盘推出的一系列优惠措施，在农历七月这一波销售中，销售实现了新的突破，仅农历七月一个月销售就一个多亿。

    但是，随着调控政策的持续影响，从2011年第四季度开始，全国房地产市场全面遇冷，泉州市场销售也持续走低。中骏·财富中心也用最快的时间研究出了新的对策，通过在销售中心举办业主活动和进行一些乡镇的拓展等方式，来迎接这一波的市场形势。中骏·财富中心深耕客户，把握客户的购房心理，在保持一定销售量的同时，研究新的对策，来应付2012年的房地产市场。

南益地产集团福建区域副总监刘旭光：重视定位 挖掘产品性价比　

    2011年楼市变局，无疑是近一两年房地产价格非理性过快上涨、国家宏观调控（调结构、保民生）及行业自身发展规律等因素综合作用的结果。可以说，正是在多方因素影响之下，使房地产市场在过去的一年里，出现明显变化。而从目前的情况来看，房地产市场同样面临考验，一是政策的持续作用下，房地产市场短期内难以出现快速回转；二是，市场的存量及未来的供应量还将持续放量，未来的竞争将更加激烈。

    针对当前的房地产市场分析，可以看出，本轮调控政策实施后，市场有一个显着的特征，即绝对需求及投资需求正在减少。因此，在这样的情况下，作为楼盘而言，比以往任何时候更加注重刚性需求、改善性需求客户的深度挖掘。一是应做好项目前期定位，重视产品性价比，避免产品结构单一化，在当前的楼市竞争下，产品已经成为楼盘能否受到市场认可的关键性因素；二是楼盘应合理定价，不再盲目追求高利润，快销回款才是楼盘推盘的营销重点；三是重视渠道拓展，同时加强对老客户的维护，不断构建庞大的客户体系，增加市场份额；四是注重项目体验区的营造（含产品、环境及服务），让客户提前感知未来产品的品质，并通过各种活动吸引目标客户体验，增进客户对开发商、楼盘的了解。

    比如，鲤景湾以体验中心开放活动为契机，持续1个月举办了8场活动，邀请对象为南益地产老业主及周末目标客户单位。通过活动向客户直观展示样板房、园林景观、南方物业服务，同时感受未来滨江的生活方式。可以说，活动带动了大量的人气，为二期开盘奠定了扎实的客户基础。

海景国际营销总监郑启忠：差异竞争 深挖楼盘价值所在

    泉州作为三线城市，从2010年4月份的楼市调控政策开始算，政策调控力度不断加大，并持续了一年多的时间，调控已经趋于常态化。体现在政策影响上，2011年上半年受到的影响相对较小，但是从下半年，特别是第四季度开始，随着调控政策的持续加深和对三、四线城市房地产市场影响的扩散，泉州房地产市场也受到了较大的冲击。

    2011年泉州总体上房地产市场相对稳定，成交量与去年相比略有下降，但是在价格上，与2010年相比，没有太大幅度的上升。泉州作为三线强城市，GDP全省13年第一，人均可支配收入全省第二，市区房价却是全省9个地区排名第七，仅高于漳州与南平市区。从这个角度讲，个人认为，泉州市区房价是不高的、健康的，不存在所谓的“泡沫”，而且泉州环湾大城市发展进展和市政配套的进一步完善、投资环境的进一步优化将会促进房地产业的快速发展，一个宜居宜业的大泉州的雏形已经形成。从长远看，泉州的房地产业在充满竞争的同时充满良好的发展机遇。

    在营销上，海景国际实行差异化的竞争策略，深化岛居价值和注重市中心岛居生活各项配套的打造。在销售方面，在2011年7月份、8月份、9月份，抓住了传统的淡季，实现了一波销售的高潮。再通过大规模的宣传报道，无论在销售上，还是在岛居品牌宣传上都取得了一定的突破，这也是2011年，海景国际最集中爆发的一次宣传。虽然去年第四季度，泉州房地产市场遇冷，海景国际也及时做好这方面的准备，通过维系老客户和与客户进行深度的沟通等，实现了销售上的一些突破。

 三盛地产泉州公司营销总监曾义龙：深度营销 凸显核心竞争力　

    房地产已经历10多年的快速增长阶段，已成为中国经济的晴雨表和支柱性产业，在关乎国计民生的产业中有着举足轻重的地位和影响。楼市长期的高速增长必然一定程度上带来行业泡沫和投机成分，因此在国内主要一二线城市尤其是经济发达的大城市，抑制房价的快速和投机性增长势在必行，是关乎整体经济健康运行和房地产市场理性发展。

    因此，在未来时间，地产调控将趋于常态化，作为开发商而言，应在新的市场环境中，实现突围。可以说，在目前楼市局面下，营销创新应该是广义的“大营销”和“全民营销”，而非单纯促销策略和手法的推陈出新，它要求开发商进一步提升从产品前期定位、产品规划设计、建筑施工品质、园林景观设计施工、物业管理水平，以及开发商信誉、口碑等方面的综合竞争力，同时，优秀的开发商还具有别人难以复制和模仿的核心竞争力，其核心竞争力所创造的营销价值和品牌价值是常规营销手段所无法比拟和估量的。如全国一流房企，在楼市调控背景下，其企业核心竞争力和品牌号召力所产生的巨大产品力、形象力、销售力才是真正抵御和应对楼市变局的最大法宝。

    企业强大的实力和良好的产品品质才能真正地营销创新。去年以来，三盛地产在泉州地产开发的项目，一方面，不断深耕产品品质。比如，目前处在热推中的三盛四季公园二期产品，在园林景观、产品户型、社区配套等方面，不断寻求创新和升级，提升产品的性价比。另一方面，不断开展深入营销，通过圈层活动、县市房车展等形式，增进购房者对楼盘品质的关注及了解。

冠亚集团企划营销管理部总监林谋章：打造品质做高性价比好房

    以泉州的经济总量、增速以及当前的房价水平来看，泉州的总体房价还是相对平稳，个人认为不会出现过于剧烈的波动。当然，不可否认：虽然泉州作为三线城市，但在第四季度最终受到了政策调控的冲击，所有楼盘销售剧减，特别是在11月和12月，来访的客户数量和销售额不及平时的1/3，这也让泉州不少楼盘纷纷打出促销优惠的策略，来应对市场的变化，但这些优惠还不在“降价”的范畴内。

    虽然当前楼市整体确实面临一定的危机。同时，受调控的影响：市场表面上需求下降、实际上限贷限购、银根紧缩等政策制约以及各种降价传闻此起彼伏，这些直接导致的是造成消费者信心的不稳，观望加重。现阶段房价确实存在一定的下行压力，但这更集中表现于泡沫较大的一、二线城市。相比泉州，各楼盘在销量虽有下降，但整体价格仍稳健保持；足够雄厚的市场张力、消费力和消费需求是楼市最大的支撑，短时间的优惠促销力度有限，且也只围绕在少数楼盘，而那些品牌度好、性价比高的项目依然受到市场欢迎，泉州楼市的发展仍保持一贯的稳定健康特色。

    冠亚集团一直致力于以品牌为载体，拓展企业发展空间，从以产品打造品牌逐步成长为以品牌带动产品的实力型城市运营商。从产品环节的开发、生产和销售上准确定位，实行差异化经营战略，在市场上创造稀缺、个性和不可替代性，如凯旋门项目的公园地产、公园住区、私家公园理念的创新打造，具有领先水平。同时通过社区文化活动、精装实景体验区开放活动、客户联谊、公益建设等方面强化品牌文化，进一步提升业主的幸福感。

汇龙·大江盛世营销总监陈香农：实景体验开展点对点营销

    汇龙·大江盛世在2011年，主要以结合红树林的品牌宣传，延续了2010年的红树林效应，在上半年取得了不错的销售成绩，特别是几次推盘，都获得了购房者的好评，项目也持续在月销售30套左右的数字。但是，在去年9月份开始，销售受到了影响，汇龙·大江盛世也通过一系列的营销手法，包括特价房、一口价房源的推出等，来吸引更多的购房者前来。在营销手法上，汇龙·大江盛世提升了对客户的服务，对意向强烈的客户，实现了点对点的营销手法。

    而随着实景体验区的即将推出，汇龙·大江盛世也要在品质上做到更好，把最实在的园林景观体现给购房者。同时，结合以老带新，通过优惠促销的方式，回馈老业主，把握更多的新客户。据市场和实际的销售反应，自推出一系列的购房优惠后，获得了不错的效果。在户型上，汇龙·大江盛世将会坚持纯板式户型，提升居住的舒适度。陈总监还谈道，汇龙·大江盛世也在加强品牌上的宣传，在近期与天津泰达的正式合作，提升了客户们对于楼盘的信心。而2011年总体来说，虽然受到了第四季度的影响，但是销售还是基本完成了任务，公司也会积极应对，迎接2012年的市场挑战。 

（海西地产投资网 马彦凯辑）