PART2、排行榜解读

　　扩容

　　2014年12月31日，克而瑞信息集团联合中国房地产测评中心隆重发布了《2014年中国房地产企业销售TOP100排行榜》。这是我们首次将榜单扩容至TOP100。回顾历史，2009年我们首度编制TOP20排行榜，2010年将榜单扩至TOP30，2011年再次扩到TOP50。我们看到，越来越多的房企脱颖而出、表现出色，今年(2014年)TOP100的入榜门槛已经达到68亿元，极其接近2011年TOP50的入榜门槛。因此，榜单的扩容可以说是与时俱进，大势所趋。

　　原则

　　为了保证榜单能体现房企在国内实际的销售表现，在统计本次企业销售数据时，我们遵循以下三个原则：第一，企业海外及港澳台地区的销售数据不予计入，只包含大陆地区的销售数据；第二，保障房、动迁安置房的销售数据不予计入，只包含商品房销售数据；第三，物业租赁及管理、酒店经营、物业服务等产生的收益数据不予计入。

　　未来，我们将尽力更加公平、公正、如实地记录企业和行业的发展轨迹！

　　1、万科蝉联销售金额榜首

　　万科与绿地的榜首之争无疑是本次榜单最大的焦点。万科、绿地2014年分别蝉联销售金额和面积榜桂冠，两家“两千亿”企业就此诞生。2014年两家龙头企业的竞争非常激烈，也引领了行业未来发展模式。

　　2014年，万科进行了营销等多领域的创新，关于业绩增长，郁亮表示万科不再关注销售规模的增长。万科完成了2000亿的销售回款，可以说2131亿的销售额全是干货！

　　绿地2014年的模式转型非常成功，综合实力大幅提升。如果计入海外销售业绩，则荣膺全球销冠。

　　2014年，七家千亿企业都在继续做大做强，他们的销售规模都是全球前十的企业！

　　2、门槛升幅下降明显

　　本次入榜门槛中，门槛升幅下降明显。其中，TOP20金额和面积门槛出现下降，未来规模之争或有逐渐淡化之势。与其他门槛表现不同的是，TOP10金额和面积门槛仍然大幅提升。

　　金额门槛方面，TOP10企业的金额门槛从2011年的315亿上升到2014年的658亿元，但升幅从46%下降至19%；TOP20金额门槛为232亿元，同比2013年降低12%；TOP50企业从2011年的78亿元，上升至2014年的154亿元，较去年小幅上升3亿元；首次关注的TOP100企业金额门槛为70亿元。

　　面积门槛方面，TOP10企业的面积门槛从2011年的300万平米增长至今年的570万平方米，但涨幅也从37%下滑至5%；TOP20企业同比去年的299万平方米小幅下降1%至295万平方米；TOP50企业则从2011年的63万平方米上升至147万平方米，同比去年增长了25%；TOP100企业的面积门槛为48万平方米。

　　3、行业集中度加速上升

　　2014年市场先冷后稳，2014年销量下降，但TOP100的品牌优势凸显，集中度比前几年上升速度更快，幅度更大。

　　2014年房地产企业集中度继续大幅提升，TOP10、TOP20和TOP50的金额和面积集中度上升幅度均高于前几年， TOP100企业金额和面积集中度分别达到38.37%和22.43%。

　　从金额集中度看，TOP10企业从去年同期的13.72%上升至17.19%，增加了3.47个百分点，比2013年的升幅提高了2.51个百分点；TOP20及TOP50企业同比也分别提升了4.27个百分点和5.42个百分点，提升幅度加大。

　　从面积集中度看，TOP10企业从2013年的8.62%增长至10.51%，同比上涨1.88个百分点，和去年的升幅相比增加0.98个百分点；TOP20和TOP50企业则分别增长了2.28个百分点和2.96个百分点。

　　4、房企业绩增速放缓，更注重质量增长

　　2014年，20家典型房企销售业绩同比增长18%，增速相比2013年同比下降了7个百分点。值得一提的是，重点房企中逾半没有完成年度销售目标，有的甚至低至七成。主要原因：一方面，年初房企受去年销售形势影响，普遍将目标定的很高，个别企业即使下调目标依然不能完成目标；另一方面，房企的理念也正发生变化，不再单一关注规模，而是更多追求有质量的增长。相对而言，2014年业绩中干货更足。

　　5、跑赢大市的企业引人关注

　　2014年，恒大、富力、融创等较大规模的企业，在弱市环境中业绩仍能保持业绩较快增长，成为2014年的一大亮点。

　　恒大地产今年销售金额1316.7亿元，同比增长31.2%，全年目标完成率高达120%；业绩快增主要靠全国化均衡布局、极致的低价爆破营销、以及高性价比的刚需改善产品。富力地产今年销售同比增长30.3%，业绩快增一方面是因为全年可售货值高，另一方面是因为位于天津、太原的大盘刚需项目进入收获期。营销一贯较强势的融创中国今年也很出色，销售金额同比增长20.2%；2014年融创继续发挥狼性营销本色，在淡市中推动较难去化的高端住宅产品实现高周转

　　6、专业型房企在细分领域表现出色

　　2014年，专业型房企在细分领域内的表现出色。这些企业通过差异化定位获得品牌溢价，由于需求稳定，未来发展也将更稳健，具备持续增长的条件。

　　深耕绿色建筑领域的朗诗地产在上市后发展势头良好，以105亿元的销售金额排名第73。2014年，朗诗提出了要向轻资产经营模式转型，着重发展地产金融、地产开发和技术服务的业务模块，未来还将继续加大对小股操盘、代建服务的研究，利用其在绿色建筑领域的口碑为合作方带来更高的品牌溢价。

　　豪宅领域的标杆企业星河湾的业绩受到调控的影响较大，但随着调控手段的逐渐市场化，中高端物业的需求开始逐渐复苏，今年以73.5亿元的销售金额排名第93。作为豪宅专家，星河湾的品牌和产品品质受到了高端物业购买者的一致认可，销售均价高达30625元/平方米，是全国房企中最高的。星河湾在该领域的美誉度使其未来有较大的上升空间。

　　7、2015年行情会变，市场逻辑不变

　　最后我们认为，白银时代对房企来说，机遇和挑战并存。房企必须积极思考如何有效转型、创新和变革。短期来看，房企“危”大于“机”，因为利润率在持续下滑，部分企业要亏损、出局，另外转型的不确定性很高，部分房企有失败的可能性。为此，建议房企做好如下应对：首先，要时时关注行情走势，加强趋势的前瞻判断，备份科学的应急预案。其次，要谨慎地乐观。无需清仓退场，也不要重仓运营。当行业企业都乐观的时候，最应该谨慎；当行业都悲观的时候，企业应积极把握战略性机遇。最后，把握行业发展趋势，明确企业长远出路，然后坚定转型。

　　展望2015年，我们认为行业发展将有以下几大趋势：

　　第一，模式创新替代规模扩张。房企将不再依靠简单的复制扩张来提高业绩，转而通过模式上的创新来寻找新的盈利点。更多的房企将通过跨界合作和资源整合，降低成本，提高综合实力，在商业地产、产业地产、城市开发等领域有所突破，资源将成为房企的核心竞争力。

　　第二，营销创新重视渠道和实用化。从趋势来看，未来营销创新将更加注重渠道和实用性：一方面，房地产营销“渠道为王”的定律不会改变，电商、众筹、O2O等各种模式未来都将作为服务商的可选内容常态化，掌握渠道，积极根据市场调整价格的房企才能获得更快的去化速度；另一方面，房企的营销将会逐步回归本真，真实的降价才能切实地收获业绩。

　　第三，注重购房者需求提升服务软实力。在互联网思维的影响下，房企在产品设计时将越来越“以人为本”，花更多的精力用于提高购房者体验，加强社区规划的功能性，使购房者居住更为舒适便利，并以此获得更好的口碑，提高品牌溢价率。

　　2015年，市场形势会变，但市场逻辑不会变！

　　点评：从销售排行榜中我们可以发现，荣登全国百强之内的房企中有近数十家均有入驻大泉州区域，如备受泉民追捧的万科、万达、恒大、碧桂园、世茂等均位居10强之内！随着泉州城市规划的拓进、经济水平的提升、国家级森林城市的打造、东亚文化之都及海丝文化的弘扬……未来能否吸引更多大牌房企抢滩入驻呢？拭目以待！而针对此前备受关注的万科与绿地的榜首之争，无疑也成为本次榜单的最大焦点。两家房企大佬分别摘得销售金额和面积榜桂冠，这结果和你猜测的是否一致呢？

　　（海西地产网 张喵喵辑）