城市化催生了城郊的住宅开发，鉴于对住宅高周转开发的把握，龙湖也从中嗅出了商业地产的可能，吴亚军想充分利用好这个时间差。

　　过去十年，龙湖的战略重点一直是低密度住宅开发，商业做的不是很着急，直到成都北城天街购物中心2013年开业，“龙湖才迈出商业全国化扩张的第一步”，吴亚军说。但是今年，龙湖商业地产将密集开业。预计到2017年，开业的购物中心数量将由目前的6个增至14个。届时，龙湖持有开业商场总数将超过20个，开业面积将超过300万平方米。

　　社科院2012年发布的国际城市蓝皮书预计，2020年中国城市化率将达到55%。比照世界各国的情况，随着城市化率增长，住宅的增长将会放缓，快进快出的高周转开发模式将不复存在，行业分化和竞争加剧让开发商的利润正在变得越来越薄。

　　2014年是中国新型城市化元年，也是房地产行业的分水岭。

　　龙湖内部会议上，吴亚军多次强调“活着比面子重要”。今年8月龙湖发布的年中报透露的盈利能力显示，龙湖的核心净利润由去年同期的18%下降至13.4%。龙湖的想法是“在擅长的领域做不同的产品”，于是，龙湖提出名为“全客户研究体系”和“城市地图解读”的计划，重庆的千万级别墅、苏州时代天街高层住宅、北京长城源著的旅游地产、即将密集开业的天街购物中心……根本上，这种“多元化”的分配就是把鸡蛋放在不同的篮子里面，“把投资精准度放在首位”，目的只有一个——分散风险、降低风险。

　　300多万平方米的商业土地储备推向市场

　　吴亚军十分清楚未来一段时间的房地产市场，即使中国家庭裂变和城镇化红利能够推动中国房地产住宅市场继续向前，但短期内却“不会有根本性的量价逆转”；另外，成都北城天街、成都金楠天街道以及北京长楹天街相对成功的运营，也让一直偏倚住宅的龙湖决定把300多万平方米的商业土地储备推向市场，其开发方向则是购物中心。截止2014年上半年，龙湖已经开业的商场面积为92.2万平方米，按照龙湖年中报显示的数据，其出租率高达95.8%。

　　2011年末，那是住宅市场最为困难的时期，限购刚刚开始，一切都是未知，众多开发商转身投向商业地产猎食。吴亚军对外称“未来每年销售回款的10%将用于商业物业投资”，此举意味着龙湖很有可能会以牺牲部分住宅的市场占有率为代价来换得商业地产的生长空间。

　　龙湖内部也认为“开发购物中心对龙湖的资金会有一些影响”，但是他们笃定龙湖较低的债务成本、较高的周转率能够一定程度缓解资金压力，截至2014年6月30日，龙湖在手现金为181.1亿元，净负债率为66.2%；借贷总额为471.6亿，平均借贷成本为6.5%，并且还有“不排除与基金合作”作为资金补充。

　　商业地产的风险一直很大，远远大于住宅运营的风险，并且过去一段时间商业地产的持续升温也与限购导致的住宅市场遇冷有关，这是一种变相的受宠。据一份公开资料的数据统计，仅青岛一个城市2014年计划投入运营的商业项目总建筑面积就高达540万平方米。商业地产不仅库存量大，并且营运时不容易把握，因为它不像住宅那样卖出去就可以。

　　住宅的黄金时代已经过去，结合城市化进程开发商业地产。

　　龙湖把300多万平方米的商业土地储备推向市场做购物中心会不会有冒险？

　　不足百分之十的商业地产开发不会对龙湖有太大影响，因为龙湖会依靠高周转的回款管理“对冲商业投入的现金压力”，其总体比例与吴亚军此前敲定的“每年预留12%的土地储备用作商业地产开发”的商业地产战略大致吻合。

　　按照地区分析，龙湖的土地储备集中于经济发展良性且城市化率较高的城市，在环渤海地区、西部地区、长江三角洲地区、华南地区以及华中地区的土地储备分别占土地储备总额的38.3%、32.8%、20%、6%及2.9%。

　　龙湖显然希望把其商业地产的开发对应到中国城市化的舆图之中。在已经启动的商业地产计划中，龙湖主要集中于重庆、成都、北京、上海四个城市，此外吴亚军还把天街购物中心的棋子落在了杭州、苏州等城市，这正是城市化率较高的地区。

　　值得注意的是，龙湖的商业项目大多包含在其住宅项目之内，而且这些项目体量较大且大多数位于城市或城市近郊，多为面向“新兴中产家庭”的低密度住宅，它们最大的特点就是地价低——土地储备的平均成本仅为2259元/平方米。

　　依托住宅开发的优势，利用好住宅高周转产生的时间差开发商业地产，最关键的是结合中国城市化的进程，把“新兴中产家庭”从龙湖的业主发展为龙湖购物中心的消费者，这是龙湖最容易避免成本压力和运营风险的方式。

　　如今，住宅的黄金时代已经过去，而商业形态提供的内容也需要转变。城市化越发展，中产阶级在满足住宅以后，消费自然就会转移到生活。尽管城市中心的购物中心能够满足部分消费，但是它受电商影响日趋严重、成长缓慢，未来，邻里型商业中心会是主流，面对消费者时，运营方能够提供消费者所需要的东西，这是城市化以后“新兴中产家庭”到一定比例的结果。

　　把握好不太容易把握的新兴中产家庭消费，龙湖正在以此转型。

　　按照城市化的优先顺序，盯紧新兴中产家庭

　　不过，把商业合并到住宅内开发也不是万全之策。商业不同于住宅，没有人用，它就是钢筋水泥的组合，没有价值；并且，由于商业地产是收益性地产，收益多少是关键，谁能把消费能力放到商业地产里面，那就有了保障。

　　对任何一家介入商业地产的房地产开发企业而言，如何把消费能力嫁接到商业地产之内是其成败的关键所在。

　　为了更大可能分散商业项目的运营风险，龙湖在对土地储备做出分析以后，龙湖决定把商业地产体系按照“区域聚焦”的一贯思路，以新兴中产家庭为核心，分别对应区域、社区、家居三个不同层级的地域范围，确定了天街购物中心、星悦荟、家悦荟三种产品。其中，天街系列在建面积123.3万平方米，星悦荟系列在建面积4.4万平方米。按照确定的“扩纵深、近城区、控规模、持商业”的策略，目前，吴亚军的天街购物中心布局确定在重庆、成都、北京、上海、杭州、无锡等城市，而“重庆、杭州、北京、成都、常州、无锡”正是龙湖“最重要的三个大区中的六个城市”。

　　消费是商业地产成长的关键，不同的商业让消费增加的方式不同。三种购物中心产品的商业设置，暴露了龙湖的心思——按照城市化的优先顺序，盯紧“新兴中产家庭”，尽一切可能把其住宅业主以及它们的消费能力代入其购物中心之内；同时，利用好开发住宅和开发商场的时间差，吸收业主发生在各个环节的消费，涵盖购房、装修、家居、日常生活等方方面面……希望以此达到平衡整个项目的整体经营现金流的目的。

　　城市化达到一定程度以后，世界上各个国家都是一样的，都会导致商业地产的增长，而商业地产能否良性成长又取决于它能够提供什么样的管理和服务。

　　租金收益稳定的、成长性的商业地产才有资产价值

　　与住宅高库存的直观相比，商业地产的过剩更难察觉。并且由于商业地产的去化周期相对较长，取决于运营的好坏、定位以及品牌的号召力。住宅的消费有它背后的理由，但是商业的需求完全不同。商业就是一个建筑，它是一公里消费的地方。虽然龙湖以客户服务见长，但是运营购物中心是完全不同的体验。作为运营者，如果没办法调整业态，购物中心很容易死掉。

　　通常，一个购物中心至少要养三年，而龙湖第一个购物中心用了更长的时间“调试”。2003年，龙湖第一个商业项目北城天街在其大本营重庆开业，但是直到2010年重新投入6000万进行改造之前，北城天街的运营一度极为惨淡。

　　这是一次被龙湖认为是“成功的商业项目升级计划”的改造，2010年龙湖商业地产租金收入是2.9亿元，一年后的2011年，龙湖商业地产租金较去年增长了40%达到4.02亿元。

　　改造持有型物业带动租金增长是龙湖商业地产“受用”的方式，租金收益稳定的、成长性的商业地产才有资产价值。就像重庆北城天街每年都拿出租金收入的1%-3%进行改造一样，龙湖在现有的商业地产系统内推行代号“香奈儿计划”“爱马仕计划”这样细致的客户体验方案，以吸引消费。

　　2013年，龙湖商业地产租金收入为6.3亿元，2014年上半年，龙湖商业地产完成租金收入3.8亿元。尽管客户服务是龙湖的强项，可是龙湖商业地产部总经理魏健仍然紧张客户体验，他说这是龙湖未来十五年需要持续做的事情——因为没有客户体验作为支撑，吴亚军所言的“未来10年到15年，把商业项目的利润从5%提升至20%”就没有可能。

　　（海西地产网 吴淑惠辑）